Stell dir vor, du scrollst durch Instagram und da ist sie wieder: Die Werbeanzeige für diese Crème, die du schon längst gekauft hast und die trotzdem seit Wochen regelmäßig in deinem Feed auftaucht. Nervig. Täglich sehen wir so viele Ads, da kann es schon mal vorkommen, dass wir (un)bewusst über die eine oder andere hinweg scrollen.
Und erst 2022 hat Instagram den Anteil von Anzeigen auf der Plattform weiter erhöht. Was sich da schnell einstellt? Eine Anzeigenmüdigkeit, die uns Usern dabei hilft, das Lästige auszublenden.
Wechseln wir nun aber in deine Rolle als Marketer: Vielleicht hast auch du schon festgestellt, dass manche deiner Anzeigen einfach nicht performen.
Die Gründe dafür können vielfältig sein. Ein besonders wichtiger Grund: Die sogenannte Ad Fatigue, gegen die du unbedingt angehen solltest. Das hilft auf lange Sicht nicht nur deinem Business, sondern sorgt dafür, dass auch dir beim privaten Scrollen wieder relevanter Content ausgespielt wird. Vorausgesetzt möglichst viele Marketer lesen diesen Artikel und kümmern sich um ihr Anzeigen-Game.
Alle wach? So stellst du Ad Fatigue bei deiner Zielgruppe fest
Je suis fatigué – ich bin müde. Was wir normalerweise mit einer harten Woche oder einem etwas zu kurzen Wochenende in Verbindung bringen, kann auch für die Marketing-Welt relevant sein. Die sogenannte Ad Fatigue, also Anzeigenmüdigkeit, tritt ein, wenn wir zunehmend genervt sind von immer denselben Anzeigen. Mit besonders hartnäckiger Werbung kommen Unternehmen selten ans Ziel. Schon gar nicht bei so anspruchsvollen Zielgruppen, wie sie sich mittlerweile im Internet bewegen. Vielmehr wünschen Kunden sich rundum besondere Erlebnisse und die beginnen nicht erst beim Besuch des Onlineshops, sondern ziehen sich durch die gesamte Customer Journey mit all ihren Touchpoints.
Um herauszufinden, ob deine Zielgruppe deine Anzeigen noch erträgt, muss kein Schlaflabor her. Stattdessen brauchst du einen aufmerksamen Blick auf die Performance deiner Social Media Creatives und auf die Signale, die User dir senden. Das sind insbesondere KPIs wie Click- oder Conversion Rates. Nehmen die ab, kannst du davon ausgehen, dass deine Anzeigen nicht mehr das gewünschte Interesse auslösen. Analysiere deine Werbekampagnen also regelmäßig und stelle sicher, dass du immer besonders ansprechende Ads ausspielst.
Neben Click- und Conversion Rates solltest du zudem folgende Punkte im Blick behalten. Auch sie können ein Hinweis auf Ad Fatigue sein:
- Hohe Absprungraten: Verlassen User die Website oder Zielseite nach ihrem Klick auf die Anzeige schnell wieder, kann das ein Hinweis auf fehlende Relevanz deiner Ads sein.
- Negative Rückmeldungen: Auf Plattformen wie Instagram können User Werbeanzeigen kommentieren. Behalte Kommentare, aber auch Bewertungen oder gar Beschwerden über deine Ads im Blick.
- Abnehmendes Engagement: Gehen die Interaktionen mit deinen Ads zurück, kann auch das darauf hindeuten, dass deine Zielgruppe deine Anzeigen nicht länger relevant findet.
- Abnehmende Impressions: Verringern sich die Impressions deiner Anzeigen, kann das ein Zeichen für Ad Fatigue sein. Algorithmen sorgen dafür, dass User möglichst relevanten Content angezeigt bekommen. Haben sie bisher nicht ausreichend mit deinen Anzeigen interagiert, werden diese als weniger relevant eingestuft und seltener angezeigt.
Creative Fatigue: Es geht auch darum, was man sieht
Neben Ad Fatigue solltest du auch die Creative Fatigue auf dem Schirm haben. Sieht deine Zielgruppe wieder und wieder die gleichen Creatives, stumpft sie irgendwann gegenüber deinen Anzeigen und deiner Brand ab. Das hat letztlich zwar ähnliche Auswirkungen wie Ad Fatigue. Im Mittelpunkt stehen bei der Creative Fatigue jedoch ausschließlich die visuellen Elemente einer Anzeige. Achte also darauf, dass du deiner Zielgruppe optisch möglichst viel Abwechslung bietest.
Wann sich Ad- und Creative Fatigue einstellen, ist übrigens sehr individuell. Hast du ein kleines Marketing-Budget und spielst deine Anzeigen über einen längeren Zeitraum selten aus, kommen Müdigkeitserscheinungen oft erst später auf. Bei großen Kampagnen sieht das schon anders aus: Hier kann es bereits nach drei oder vier Tagen zu Ad- oder Creative Fatigue kommen. Nämlich dann, wenn deine Anzeigen in einem kurzen Zeitraum sehr häufig an dieselben Personen ausgespielt werden.
So vermeidest du Ad Fatigue
In Werbekampagnen stecken oft viel Geld und Arbeit. Nimmt ihre Wirkung schnell ab, kann das erstmal enttäuschend sein. Während du gegen die Creative Fatigue nur mit der Produktion neuer Assets und Inhalte ankommst – manchmal kann es schon reichen, den Hintergrund anders einzufärben –, gibt es gegen Ad Fatigue weitere hilfreiche Mittel.
Ist nicht offensichtlich, dass die abnehmende Werbewirkung an Creative Fatigue liegt, solltest du an folgenden Stellschrauben drehen:
- Setze auf eine gezielte Segmentierung und erreiche so relevante Zielgruppen
- Sorge für eine solide Datengrundlage und personalisiere deine Anzeigen. So bekommen User das angezeigt, was sie potenziell interessiert,
- Spiele deine Ads dynamisch aus und erreiche beispielsweise User, die bereits Interesse an deinen Produkten oder deinem Angebot gezeigt haben
- Biete deiner Zielgruppe mithilfe von Dynamic Creative Optimization (DCO) mehr Abwechslung: Indem sich Anzeigen in Echtzeit dem Nutzerprofil anpassen, sorgst du bei deiner Zielgruppe für persönlichere Erlebnisse.
- Setze Limits und lege so fest, wie häufig deine Anzeigen an User ausgespielt werden
Das wirksamste Mittel gegen Ad Fatigue ist also, deine Kampagnen anders aufzusetzen. Das kann mühselig sein. Vor allem, wenn du nicht weißt, wo das Problem genau liegt. Glücklicherweise gibt es, neben hilfreichen Hinweisen im Meta-Werbeanzeigenmanager, praktische Tools für ein optimales Anzeigen-Game.
Wie du Ad Fatigue auch an Black Friday vermeidest
Die Weihnachtssaison rückt immer näher und eines ist klar: So besinnlich wie sie scheint, ist die Zeit für Marketer nicht. An Aktionstagen wie Black Friday geht es auch in diesem Jahr um die besten Angebote und möglichst viele Kunden damit zu erreichen. Allerdings wird sich aufgrund der aktuellen Weltwirtschaftslage die Art und Weise, wie Menschen sich für Produkte entscheiden und sie kaufen, verändern. Du kannst dich darauf einstellen, dass auch deine Kunden ihre Ausgaben noch viel stärker kontrollieren werden.
Auf dieses angepasste Verhalten solltest du bei der Umsetzung und beim Ausspielen deiner Ads vorbereitet sein. Auch Meta hat sich bereits im Rahmen einer Studie mit dem Thema beschäftigt und zeigt, was du von deinen Kunden erwarten kannst:
- Kunden suchen nach mehr sinnvollen Einsparungen
- Käufer sind offen dafür, mehr über neue Marken herauszufinden
- Nutzer erwarten nach wie vor hochrelevante Werbung
Mit diesen Funktionen bereitest du dich optimal auf Black Friday und die Weihnachtssaison vor:
- Video-Formate für mehr Engagement: Eine der besten Möglichkeiten, um für mehr Aufmerksamkeit bei deinen Kunden zu sorgen, ist das Format Video. Mit speziellen Tools kannst du deine Botschaften flexibel an jede Zielgruppe anpassen oder Käufer wieder aktivieren. Zudem finden sich in ausgewählten Tools Schnittstellen zu Google Analytics, um die bestverkauften Produkte einzusehen und zu bewerben.
- Kunden zu schnelleren Kaufentscheidungen bringen: Spezielle Tools bieten dir einen großen kreativen Spielraum für deine Creatives und bringen so Dynamic Product Ads auf ein neues Level. Zudem hast du mit Hilfe der Analysetools die Möglichkeit, die Farb- und Größenwahl deiner Creatives analysieren zu lassen und so das Beste aus deinen Creatives rauszuholen.
- Einfachen Kampagnenaufbau umsetzen: Je einfacher, desto besser. Das empfiehlt auch Meta für Ads. Nutze deshalb eine vorgefertigte Struktur und Creative Templates, die dir spezielle Tools bieten.
- Analytics für einen besseren Performance-Überblick: Mit speziellen Tools bekommst du einen einfachen Überblick über deine Anzeigenleistung durch die Anbindung zu Meta und Drittanbieter-Analysen wie Google Analytics. Dabei kannst du alle Daten in einer Ansicht einsehen, Kampagnen verwalten und Kampagnen-Updates für jede Metrik automatisieren.
Nach Black Friday und Weihnachten ist übrigens vor dem nächsten Peak. Viele Menschen nutzen die Zeit nach den Feiertagen, um Geschenke zu kaufen, die davor ausverkauft waren oder nicht mehr rechtzeitig geliefert werden konnten. Zudem haben Produkte, die bei den Neujahrsvorsätzen helfen, eine besonders hohe Priorität unter den Konsumenten. Plane somit auch diese Zeit für neue Angebote und Kampagnen ein.
Ad Fatigue muss nicht sein
Niemand mag sich ständig wiederholende Ads. Und niemand mag Werbemüdigkeit. Ad Fatigue ist ein Problem, das für alle Marketers nachvollziehbar sein sollte. Denn wir alle bewegen uns auch auf User-Seite und wissen, wie lästig Werbeanzeigen sein können. Gegen Ad Fatigue anzugehen, kann allerdings mit einigem Aufwand verbunden sein und erfordert viel Ausdauer: Am laufenden Band neue, ansprechende Creatives zu produzieren, nimmt viele Kapazitäten in Anspruch und kann richtig viel Geld kosten.
Muss es aber nicht: Mit hilfreichen Tools für dein Ad-Management kannst du sicherstellen, dass deine Anzeigen immer ordentlich performen und an die richtigen Zielgruppen ausgespielt werden. Tools wie Hunch gehen dabei noch einen Schritt weiter und bieten dir mit einem integrierten Creative Studio und Creative Automation zusätzlich hilfreiche Werkzeuge gegen Creative Fatigue. So kombinierst du Kampagnenmanagement und Creative Production in einem Tool und holst in Zukunft alles aus deinen Ads heraus.
