Allzu häufig werden Content-Marketing und Search Engine Optimization (SEO, Suchmaschinenoptimierung) als völlig unabhängige, teilweise sogar konkurrierende Ansätze gesehen: Keyword-Obsession und Clickbait versus Fokus auf Mehrwert. Dem liegt aber ein falsches Verständnis von SEO zugrunde, die längst nicht mehr nur auf Keyword-Dichte setzen kann. Stattdessen weiß auch der Google-Algorithmus inzwischen informativen, originellen Content zu schätzen.
Wird also der richtige Ansatz gewählt, ergänzen sich Content-Marketing und SEO ideal:
- SEO liefert Keywords, die für das Content-Marketing nützlich sind. Denn sie sorgen nicht nur auf einer technischen Ebene für ein möglichst gutes Ranking. Stattdessen spiegeln Keywords mit hohem Suchvolumen Fragen und Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer wider, die das Content-Team aufnehmen kann, um Mehrwert zu generieren.
- Content-Marketing fördert Linkbuilding, das wiederum der SEO nützt. Nur starker Content generiert auf natürliche Weise wertvolle und seriöse Backlinks, die wiederum aus SEO-Sicht äußerst hilfreich sind.
- Zu guter SEO gehört auch, Webseiten technisch zu optimieren, damit sie vom Google-Algorithmus nicht abgestraft werden. Schnellere Ladezeiten und eine übersichtliche Webseiten-Struktur sind hier nur einige Beispiele. Das erhöht gleichzeitig die Qualität der User Experience, was das Content-Marketing freut. Denn so bleiben Nutzer eher auf einer Webseite, sehen sich dort um und kehren zurück.
- Ein wesentlicher Ranking-Faktor ist auch die Regelmäßigkeit, mit der Webseiten aktualisiert werden und neue Inhalte veröffentlichen. Strategisch umgesetztes Content-Marketing, das auf einem Redaktionsplan basiert, garantiert genau diese Regelmäßigkeit, die die Google-Rankings beflügelt.
Wie lässt sich die Performance von Content-Marketing messen?
Hast du deine Content-Marketing-Strategie in die Praxis umgesetzt, steht am Ende die Frage nach den Ergebnissen: Wie erfolgreich war die Strategie? Um auf diese Frage antworten zu können, bedarf es einer eindeutigen Analyse, basierend auf messbaren Kennzahlen.
Content-Marketing-Analyse
Mit Tracking-Tools lassen sich die unterschiedlichsten KPIs (Key Performance Indicators) erfassen. Welche du konkret ins Auge fassen solltest, hängt aber stark von den definierten Zielen ab.
Denn vorrangig sind solche KPIs interessant, die Auskunft über das Erreichen dieser Ziele geben können:- Reichweite / Awareness: Webseiten-Traffic, durchschnittlich auf der Webseite verbrachte Zeit, Seitenaufrufe pro Webseiten-Besuch, Anzahl der Backlinks, Bounce Rate, Click-Through Rate (CTR), Onpage-Interaktionen, Sichtbarkeit.
- Engagement: Return Rate, Social-Media-Interaktionen, Newsletter-Abonnenten.
- Leads: Anzahl generierter Leads in einem bestimmten Zeitraum, Anteil qualifizierter Leads, Conversion Rate.
- Umsatz: Zahl generierter Aufträge, Customer Lifetime Value.
- Kosten: Cost per Lead, Cost per Acquisition.
Entscheidend ist also, dass du dich auf einzelne Kennzahlen konzentrierst, die besonders aussagekräftige Indikatoren für das Erreichen der gesteckten Ziele sind. Keinesfalls solltest du der Versuchung erliegen, alle erdenklichen KPIs zu generieren und auszuwerten. Das überfordert und lähmt. Betrachte und interpretiere stattdessen einzelne, besonders wichtige Kennzahlen, die in klarem Zusammenhang mit deinen Zielen stehen, und ziehe daraus Rückschlüsse für deine zukünftige Strategie.
Content-Marketing: ROI berechnen
Unabhängig vom konkret gewählten Ziel gilt allerdings immer eine Maßgabe:
Marketinginitiativen sollten sich rentieren, also langfristig mehr Geld einspielen, als sie gekostet haben. Davon ist selbstverständlich auch das Content-Marketing nicht ausgenommen. Deshalb ist die Berechnung des sogenannten Return on Investment (ROI) Pflicht, bei dem Kosten und Nutzen gegenübergestellt werden. Allerdings gestaltet sich das gerade im Content-Marketing nicht immer einfach: Denn die Kosten einer Maßnahme sind zwar schnell ermittelt, die direkten Gewinne, die unmittelbar auf konkrete Inhalte zurückgehen, sind es aber häufig nicht.
Ausgangspunkt sind in jedem Fall die getrackten Kennzahlen aus entsprechenden Analyse-Tools. Der generierte Traffic ist hier ein geeigneter KPI, da sich dessen Wert besonders gut beziffern lässt. Dazu ermittelst du, wie viel du beispielsweise innerhalb einer Google Ads-Kampagne für einen Klick auf eine Anzeige (also einen durch die Kampagne generierten Webseiten-Besuchenden) zahlen müsstest. Diese Summe kannst du als Richtwert für den Wert eines Besuchers auf einem spezifischen Inhalt (beispielsweise einem Blogartikel) heranziehen. Nun kannst du den generierten Traffic mit dem Wert pro Nutzendem multiplizieren, um den Gesamtwert des Contents zu erhalten.
Wichtig: Da Content-Marketing vor allem langfristig Effekte erzielt, solltest du unbedingt einen längeren Zeitraum betrachten.
Das kann konkret so aussehen:
In dieser Beispielrechnung haben im Januar für 550 Euro erstellten Inhalte ab Oktober einen positiven ROI erzielt – also Gewinn eingebracht. Im Dezember lag der ROI dann bei 60,36 Prozent (Einnahmen – Kosten / Kosten).
Um ein möglichst umfangreiches Bild zu erhalten, sollten allerdings immer mehrere Kennzahlen betrachtet werden. In unserem Beispiel ist jeder Besuchende gleich viel wert. Dem ist in der Realität natürlich nicht so. Hier spielen auch Faktoren wie die Conversion Rate oder der Customer Lifetime Value eine Rolle. Werden diese Faktoren in die Rechnung mit einbezogen, können Inhalte, die zwar insgesamt weniger Traffic generiert haben, aber dafür mehr Conversions verzeichnen konnten, profitabler sein, als es auf den ersten Blick scheint.
Fazit: Erfolgreiches Content Marketing benötigt eine Strategie..
Interessanten, unterhaltsamen und mehrwertorientierten Content zu produzieren, kann eine Herausforderung darstellen. Aber es ist kein Hexenwerk, wenn du eine klare Strategie verfolgst, Ideen und Verantwortlichkeiten in einem eindeutigen Redaktionsplan festhältst und die Ergebnisse engmaschig analysierst. Wähle dann noch die richtigen Formate für deine Ziele aus und lege Wert auf einen persönlichen Stil mit Wiedererkennungswert und du wirst schnellgeilen „Content“ veröffentlichen können.
In den Artikeln schneiden wir verständlicherweise Themen nur bis zu einem gewissen Grad an. Um dein Business auf das nächste Level zu bringen musst du in die Tiefe gehen.
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