Produkte und Dienstleistungen werden immer ähnlicher und vergleichbarer. Um mögliche Kundschaft, Partnerunternehmen oder Mitarbeitende vom eigenen Unternehmen und Angebot zu überzeugen, bedarf es daher einer eindeutigen und differenzierten Außendarstellung und eines starken Markenauftritts. In diesem Artikel erfährst du, welche Rolle die Corporate Language dabei einnimmt und worauf du bei der Ausgestaltung achten solltest.
Definition: Was ist Corporate Language?
Unter Corporate Language, auch Unternehmenssprache, Firmensprache oder Corporate Wording, versteht man die Definition und den Einsatz einer einheitlichen unternehmensspezifischen Sprache. Sie ist wesentlicher Bestandteil der Corporate Identity und wirkt gleichermaßen intern als auch nach außen. Alle geschriebenen und gesprochenen Texte werden dabei in einem individuellen und wiedererkennbaren Stil gestaltet und sorgen so für eine klare Identität eines Unternehmens oder einer Marke.
Warum ist Corporate Language wichtig?
Die Corporate Language ist ähnlich wie das Corporate Design ein wesentliches Merkmal der Markenführung und -positionierung. Genauso wie Logos und Farben sorgt eine einheitliche Sprache für Wiedererkennung und Einprägsamkeit. Im Idealfall greift die Unternehmenssprache die Tonalität der Zielgruppe auf.
Werden Begriffe und Wendungen, die die Bedürfnisse und Vorlieben der potenziellen Käuferinnen ansprechen, gezielt eingesetzt, hilft die Corporate Language dabei, das Versprechen der Marke bei der Zielgruppe zu verankern und Vertrauen aufzubauen.
Die Corporate Language fußt außerdem auf den Werten und Visionen eines Unternehmens und macht diese für alle Beteiligten greifbar. Übrigens: Solltest du noch keine eindeutige Positionierung für dein Unternehmen oder deine Marken erarbeitet haben, kann die gelebte Unternehmenssprache auch genau dafür Input liefern. Denn die Alltagssprache der Mitarbeitenden und Teammitglieder lässt Rückschlüsse auf die tatsächlich vorhandenen Werte zu.
Was macht gute Corporate Language aus?
Eine gut definierte Unternehmenssprache liefert klare Anhaltspunkte und Regeln dafür, wie Texte verständlich formuliert werden, wie sie auf die Zielgruppe ausgerichtet werden und wie sie wiedererkennbar gestaltet werden können. Dazu gehören prägnante und auffällige Formulierungen, die möglichst unverwechselbar dem Unternehmen zugeordnet werden können. Auch Vorgaben zur möglichst einfachen Lesbarkeit und zu einer emotionalen Sprache, die Gefühle auslöst und Bilder erzeugt, gehören zum Regelwerk einer guten Corporate Language.
Damit alle Mitarbeitenden die Corporate Language anwenden können, muss diese in einem Sprachleitfaden definiert und verschriftlicht werden. Dieser sollte dabei keine Bücher füllen, sondern in wenigen Grundsätzen die Richtlinien für die Firmensprache zusammenfassen. Am besten gelingt dies, wenn du einige Beispiele für den konkreten Einsatz mitlieferst, etwa in Form von gegenüberstellenden „Dos and Don’ts“. Zudem gehört eine Checkliste in den Styleguide, anhand derer alle Texterinnen und Texter die Einhaltung der definierten Regeln schnell überprüfen können. Auch ein Firmenwörterbuch, das die wichtigsten Begriffe aufführt, kann als hilfreiches Tool mit eingesetzt werden.
Aspekte und Elemente der Firmensprache
Bei der Definition deiner Corporate Language solltest du folgende Punkte bedenken:
- Ansprache: Du, Ihr oder Sie? Oder gar keine direkte Ansprache? Definiere, ob du deine Zielgruppe duzen oder siezen möchtest und, ob du einzelne Personen oder die Gruppe ansprichst.
- Schreibweise: Marketing-Beratung oder Marketingberatung? Burn-out oder Burnout? Fantasie oder Phantasie? Bei häufig verwendeten Begriffen solltest du festlegen, wie diese zu schreiben sind. Das gilt insbesondere dann, wenn mehrere Schreibweisen korrekt sind. Auch bewusste Abweichungen oder Verfremdungen können Teil der Corporate Language sein.
- Tone of Voice: Freundschaftlich oder förmlich? Fachbegriffe oder Umgangssprache? Gendern oder nicht Gendern? Achte bei Wortwahl und Tonalität darauf, die Sprache deiner Zielgruppe und die Werte deines Unternehmens zu vereinen.
- Satzlänge: Kurz und knackig oder lieber ausgeschmückt und ausführlich? Auch wenn kurze Sätze oft besser lesbar sind, können längere Satzkonstruktionen für eine gewisse Eleganz sorgen.
Bei allen genannten Elementen gibt es kein „Richtig“ oder „Falsch“. Wichtig ist, die Ausgestaltung dieser Aspekte zu hinterfragen und unmissverständlich zu definieren. Behalte dabei stets im Hinterkopf, dass die eigene Markenidentität durch die Corporate Language widergespiegelt wird und die Firmensprache so eine Nähe zur Zielgruppe herstellt.
Wo kommt Unternehmenssprache zum Einsatz?
Die Unternehmenssprache kommt in allen gesprochenen und geschriebenen Texten zum Einsatz. Ob Werbetexte oder Pressemitteilungen, Social Media oder die eigene Website, Bedienungsanleitungen oder Geschäftsberichte, in internen Memos oder im Intranet: Die Corporate Language sollte für die gesamte externe und interne Kommunikation verwendet werden. Sie sollte sich wie ein roter Faden durch sämtliche Unternehmensbereiche ziehen und ebenso Bestandteil der Briefings für beauftragte Dienstleister wie etwa Marketing- und PR-Agenturen sein.
Beispiele für Corporate Language
Eines der bekanntesten Beispiele für eine außergewöhnliche Firmensprache ist IKEA. Das schwedische Möbelhaus gibt all seinen Produkten Namen, die aus der schwedischen Sprache stammen oder schwedische Ortsnamen sind, in Werbeclips spricht die Stimme aus dem Off stets mit schwedischem Akzent.
Worte wie „Hej“ oder „Knut“ werden regelmäßig verwendet und werden beim Lesen oder Hören von vielen Menschen direkt mit IKEA verbunden. Zudem werden Kundinnen und Kunden konsequent mit „du“ angesprochen – wie es eben in Schweden üblich ist. Durch die Sprache gelingt es IKEA, sich und seine Produkte schnell und eindeutig von vergleichbaren Möbelstücken anderer Hersteller abzuheben.
Apple ist in Designfragen sowohl für seinen Minimalismus als auch für die intuitive Bedienung seiner Produkte bekannt. Diese Grundsätze und Werte spiegeln sich auch in der Sprache wider. Werbeanzeigen zeichnen sich dadurch aus, dass sie mit wenigen Worten auskommen, lange Sätze findet man oft nur im Kleingedruckten. Der Erfolg und die Präsenz der Marke wird dadurch ebenso unterstrichen – wer weiß, was er hat und bietet, muss darüber nicht viele Worte verlieren.
Fazit: Gut und effizient texten dank Corporate Language
Die Unternehmenssprache als Teil der Corporate Identity hat erheblichen Einfluss darauf, wie dein Unternehmen wahrgenommen wird – daher solltest du unbedingt Grundsätze und Leitplanken für deine Sprache definieren. Die Erstellung eines entsprechenden Corporate-Language-Leitfadens für die Kommunikationsstrategie erfordert Zeit und einiges an Überlegungen. Doch dies lohnt sich. Anhand eines entsprechenden Regelwerks lässt sich Content einheitlich und effizient erstellen. Dies spart unterm Strich viele Ressourcen und hebt dich erfolgreich von deiner Konkurrenz ab.
