Hast du dich nicht schon einmal gefragt, warum einige deiner Mitbewerber es schaffen, weitaus höhere Preise für die gleiche Dienstleistung oder ähnliche Produkte abzurufen und deren Kunden diese Preise gerne zahlen? Das liegt vor allem an der Vermarktung deiner Mitbewerber, mit der sie ein inneres Bedürfnis ihrer Kunden bedienen. Was wir damit meinen, erklären wir dir nun.
Den Urinstinkt befriedigen
Einer der Urinstinkte des Menschen resultiert bereits seit Jahrtausenden darin, einen Kult und teils eine Glorifizierung um Menschen und Artefakte zu erschaffen.
Nicht zu vergessen die Personenkulte um Caesar, die zur damaligen Zeit amtierenden Pharaonen, die auch weiterhin lange nach ihrem Ableben teils göttlichen Status genießen. Aber auch Sportler, Prominente oder Produkte und Dienstleister wie iPhones, ein Tesla oder beispielsweise Hello Fresh lösen bei der jeweiligen Zielgruppe Emotionen aus. Die weiteren möglichen Aufzählungen wären endlos!
Wir Menschen möchten uns besonders fühlen und auch unterbewusst Teil etwas Besonderen sein.
Als Konsumenten denken wir gerne, dass wir eine Marke aufgrund objektiver Faktoren wie Produktqualität, Design, Aufmachung oder Preis bevorzugen. Erkenntnisse aus der Psychologie legen jedoch nahe, dass unsere Gefühle und unsere Identität einen größeren Einfluss auf die Wahl der Marke haben, als wir vermuten.
Eine Studie, die 1400 Werbekampagnen der letzten drei Jahrzehnte untersuchte, ergab, dass Anzeigen mit rein emotionalen Botschaften doppelt so gut abschnitten wie solche, die eher rational und praktisch ausgerichtet waren (31 % gegenüber 16 %).
Was bedeutet das nun für Marken und deren Ansätze zur Kommunikation mit ihren Zielkunden? Sind Marketing- und Branding-Kampagnen, die auf Geschichten beruhen und Emotionen wecken, wirklich der Schlüssel zu dauerhafter Loyalität?
Du denkst vielleicht, dass du deine Zahnpasta Marke gewählt hast, weil sie am besten Karies vorbeugt oder weil sie am günstigsten ist. Oder du dich für einen Dienstleister entschieden hast, weil er gerade in der Nähe war.
Aber selbst wenn du dir dessen nicht bewusst bist, haben wahrscheinlich Emotionen bei deiner Entscheidung eine Rolle gespielt.
Es gibt Hinweise darauf, dass Emotionen unser Verhalten als Konsumenten stärker beeinflussen, als wir zugeben wollen. Laut Peter Noel Murray, einem Konsumentenpsychologen aus New York, zeigen MRT-Untersuchungen, dass Konsumenten Marken hauptsächlich aufgrund von Emotionen und nicht aufgrund von Informationen oder Fakten über die Marke bewerten.
Die Ergebnisse der oben erwähnten Studie zeigen, dass die emotionale Reaktion eines Konsumenten auf eine Markenwerbung einen weitaus größeren Einfluss auf seine Kaufabsicht für ein Produkt oder eine Dienstleistung hat als der eigentliche Inhalt der Werbung selbst. Auffallend hierbei ist ein Verhältnis von 3 zu 1 bei Fernsehwerbung und 2 zu 1 bei Printanzeigen.
Zugegeben, die Rolle von Emotionen bei der Entscheidungsfindung der Konsumenten ist für die meisten Unternehmen nichts Neues. Von der altbewährten Strategie der Supermärkte, Produkte und Blumen im vorderen Teil des Ladens zu platzieren, um ein Gefühl von „Frische“ zu erzeugen, bis hin zu Bekleidungsgeschäften, die Musik spielen, die den Kunden das Gefühl gibt, in einem angesagten Nachtclub zu sein (was die Kunden tatsächlich dazu bringt, sich schneller zu bewegen, ohne den Umsatz zu schmälern), gibt es überall Beispiele für Unternehmen, die sich die Macht der Emotionen für den Verkauf zunutze machen.
Aber wenn es um die Markenbildung und die damit verbundenen Kundenerfahrungen geht, überspitzen Marketer oft die praktischen Aspekte und preisen die neuesten und besten Funktionen und Vorteile ihrer Produkte und/oder Dienstleistungen an, während sie die persönliche Note, die beim einzelnen Konsumenten wirklich ankommt, oft vernachlässigen.
Vor diesem Hintergrund täten die Marken und Dienstleister von heute gut daran, die Kunst des Storytellings zu beherrschen, die sich in der Forschung immer wieder als einflussreicher Faktor für die Kaufentscheidungen eines Großteils deren Zielgruppe erwiesen hat.
Wie Marken Identitäten formen und wie du das für dein eigenes Business nutzen kannst, erfährst du im Artikel „Wie Marken Identitäten Formen“.
