Viele Geschichten basieren auf Schemata, deren Aufbau sich ähnelt, auch wenn der jeweilige Inhalt sich von Story zu Story unterscheidet. Wähle aus den verschiedenen Arten des Storytellings diejenige aus, die am besten zu deinem Ziel passt. Es muss dabei nicht immer eine komplett eigene Geschichte sein: So manches Unternehmen hatte Erfolg mit einer bekannten Story, der sie einen überraschenden Twist hinzugefügt hat. Dieses Überraschungsmoment begeistert Rezipientinnen und Rezipienten zusätzlich.
Welche Arten von Storytelling gibt es?
Viele Geschichten basieren auf Schemata, deren Aufbau sich ähnelt, auch wenn der jeweilige Inhalt sich von Story zu Story unterscheidet. Wähle aus den verschiedenen Arten des Storytellings diejenige aus, die am besten zu deinem Ziel passt. Es muss dabei nicht immer eine komplett eigene Geschichte sein: So manches Unternehmen hatte Erfolg mit einer bekannten Story, der sie einen überraschenden Twist hinzugefügt hat. Dieses Überraschungsmoment begeistert Rezipientinnen und Rezipienten zusätzlich.
Die Heldenreise
Die meisten Geschichten orientieren sich bei ihrem Aufbau am Schema der Heldenreise, die der US-amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell genauer aufschlüsselte. Zur typischen Heldenreise gehören die folgenden Schritte:
- Berufung: Der Alltag wird unterbrochen und die Hauptfigur bekommt eine Aufgabe gestellt.
- Weigerung: Die Figur zögert noch, die Aufgabe anzunehmen.
- Hilfe: Die Figur erhält unerwartete Hilfe, beispielsweise von Mentorinnen oder Freunden.
- Erste Herausforderung: Der Held oder die Heldin nimmt die Aufgabe an und überwindet so die erste Herausforderung.
- Überwältigender Konflikt: Hier trifft die Hauptfigur auf Feinde, Prüfungen und Probleme, die unüberwindbar groß erscheinen.
- Prüfung: Der Protagonist oder die Protagonistin stellt sich den Aufgaben.
- Belohnung: Die Hauptfigur wird für das Bestehen der Prüfung belohnt, ob mit materiellem oder politischem Erfolg, einem Schatz oder einer Liebesbekundung.
- Die Rückkehr: Der Held oder die Heldin tritt die Rückreise an und kehrt in den Alltag zurück, ausgestattet mit neuem Wissen oder dem Schatz.
Der Spannungsbogen wird also bis zum Ende aufrechterhalten. Bei einer vorzeitigen oder unbefriedigenden Auflösung ist die Luft raus – achte daher darauf, dass dein Held oder deine Heldin das Publikum bis zum Schluss fesselt.
Die Komödie
Neben der Heldenreise gibt es weitere Schemata, die sich in vielen Geschichten wiederfinden. Eins davon ist die Komödie, in der eine anfängliche Verwirrung im Laufe der Geschichte aufgelöst wird und mit einem Happy End zum Abschluss findet. Beispiele findest du zuhauf. Denke nur an all die positiven, emotionalen Werbe-Clips, wie den berühmten Edeka-Weihnachtsclip, der den Konflikt des einsamen Großvaters am Ende gefühlsbetont auflöst.
Die Tragödie
Als Gegenstück dazu fungiert die Tragödie, in der das Problem nicht so gelöst werden kann, wie es die Hauptfigur wünscht, sondern in einer Katastrophe endet, die eine andere Art der Erlösung bringt. Man denke nur an Lolita oder Goethes Leiden des jungen Werthers, deren Konflikte beide im Tod enden. Diese Geschichten wirst du jedoch im Online-Marketing sehr selten antreffen.
Die Aufgabe oder Quest
Geschichten, die eine Suche oder Reise zu einer Aufgabe thematisieren, werden auch Quests genannt. Sie eignen sich besonders gut für das Storytelling von Unternehmen. Schließlich ist das Ziel der Reise bereits bekannt und der Weg kann spannend gestaltet werden. Beispiele sind die antike Odyssee, Der Herr der Ringe oder auch „Findet Nemo“.
Reise und Rückkehr
Während die Quest zwar eine Reise beinhaltet, steht diese jedoch nicht im Fokus der Erzählung, sondern ist eher ein nötiges Vehikel. Anders ist es bei Geschichten über Reise und Rückkehr: Hier ist die räumliche Veränderung zwingend notwendig für den Plot der Story. Erinnere dich beispielsweise an Alice im Wunderland. Alice erlebt die Abenteuer nur, weil sie ihre gewohnte Umgebung verlässt. Die Rückkehr ist dabei essenziell für den Erfolg der Geschichte. Dieses Schema wird auch im unternehmerischen Kontext gern genutzt.
Sieg über einen Feind
Eines der bekanntesten Erzählmuster ist der Sieg der Hauptfigur über eine feindliche Entität. Bestes Beispiel ist James Bond, der Film um Film neue Feinde und Gegnerinnen überwindet. Willst du eine Story erzählen, in der es um deine Unternehmensmission geht und wie dein Produkt oder deine Dienstleistung die Welt bereichert, probiere einmal dieses Schema aus, indem du das Negative, das deine Marke besser macht, personifizierst. Achte als Storyteller jedoch darauf, nicht ins Lächerliche abzurutschen.
Das Comeback
Die Erzählstruktur eines Comeback-Schemas, in dem eine bereits abgeschriebene Hauptfigur doch noch siegt, ist im Unternehmenskontext besonders inspirierend. So wie Schneewittchen schon tot geglaubt war, schaffen auch viele Marken ein Comeback. Oder inszenieren sich zumindest so. Nutze die Konnotationen des Comebacks als Geschichtenerzähler oder Geschichtenerzählerin, um dein Publikum zu berühren.
Sozialer Aufstieg vom Tellerwäscher zum Millionär
Besonders inspirierend sind Geschichten, in denen der Protagonist oder die Protagonistin gesellschaftlich aufsteigt. Dies beginnt bei Märchen wie Cinderella, gilt aber auch für die Erzählungen von Self-Made Millionären. Diese Storys zeigen deinem Publikum, dass auch ganz normale Menschen Außergewöhnliches schaffen können.
All diese Schemata haben dabei gemein, dass sie von der Weiterentwicklung der Figur handeln. Nutze diese Inspiration für dein eigenes Storytelling, indem du die passende Struktur für dein Produkt oder deine Dienstleistung und dein Ziel auswählst. So kannst du die Macht der Erzählung klug nutzen, um dein Publikum zu begeistern und ihm im Gedächtnis zu bleiben.
Wie man richtig Storytelling angeht, erfährst du im Artikel „Das Prinzip des goldenen Kreises“.
