Dein Geschäftsmodell hinkt in der Praxis deinen Erwartungen hinterher? Oder vielleicht hast du durch deine Gefangenschaft im Tagesgeschäft den Überblick verloren und dein ursprüngliches Geschäftsmodell – wenn es denn überhaupt ein im Detail geplantes gab – konnte nicht mehr mitwachsen. Wie wichtig eine Unternehmensstrategie ist, was genau das ist, welche Strategien es gibt und was dabei zu beachten ist, erfährst du in diesem Artikel.
Was wird in der Unternehmensstrategie festgelegt?
Mit einer Unternehmensstrategie hältst du die Vision und Mission deines unternehmerischen Vorhabens fest. Dazu gehören unter anderem die Definition deiner Unternehmensziele auf Basis von Marktanalysen sowie die Festlegung der Zielgruppen, der Positionierung und des Produktportfolios. Auch die Ausarbeitung des Kundennutzens und die Formulierung einer Wettbewerbsstrategie stellen einen wichtigen Teil dar.
Das bedeutet, du klärst mit deiner Unternehmensstrategie, womit dein Unternehmen in welchen Märkten, mit welchen Produkten und welchen Maßnahmen erfolgreich sein möchte. Dafür solltest du Ziele und Meilensteine erarbeiten, ergänzt um relevante Kennzahlen. Nur so ist es dir möglich, die Entwicklung deines Vorhabens zu bewerten.
Warum ist eine Unternehmensstrategie wichtig?
Eine Unternehmensstrategie ist von zentraler Bedeutung, um den langfristigen Erfolg deines Unternehmens zu sichern. Als Unternehmer solltest du nie aus dem Bauch heraus Entscheidungen treffen. Stattdessen ist es ratsam, eine Strategie zu verfolgen. Deine Unternehmensstrategie gibt dir Orientierung und hilft dabei, den Fokus auf das Wesentliche zu lenken.
Mithilfe einer Unternehmensstrategie kannst du:
- Langfristige Ziele verfolgen: Mit einer klaren Strategie kannst du dich auf deine langfristigen Ziele konzentrieren und sicherstellen, dass alle deine Handlungen und Entscheidungen auf diese Ziele ausgerichtet sind.
- Entscheidungsfindung erleichtern: Eine festgelegte Strategie bietet einen Rahmen, der dir hilft, fundierte Entscheidungen zu treffen, anstatt impulsiv oder ad hoc zu handeln.
- Anpassungsfähigkeit: Die Geschäftswelt ist dynamisch. Führt Ihre Unternehmensstrategie nicht dazu, deine Ziele effektiv zu erreichen? Dann solltest du deine Prozesse und Maßnahmen anpassen. Mit einer soliden Strategie kannst du besser auf Marktveränderungen reagieren und Chancen nutzen, wenn sie sich ergeben.
- Ressourcenoptimierung: Eine Strategie ermöglicht es dir, deine Ressourcen effizient zu nutzen und sicherzustellen, dass du deine Zeit, dein Geld und deine Energie in die richtigen Projekte und Initiativen investierst.
Was gibt es für Unternehmensstrategien?
Es gibt verschiedene Unternehmensstrategien, die sich bewährt haben. Eine Strategie ist die sogenannte Kostenführerschaft, bei der du deine Angebote zu möglichst niedrigen Preisen anbietest. Alternativ kannst du eine spezielle Positionierung verfolgen, beispielsweise in einer Nische oder durch eine deutliche Differenzierung zum Markt.
Nachdem du nun einen Überblick über die verschiedenen Strategieoptionen hast, lass uns diese näher betrachten und erläutern, wie sie in der Praxis umgesetzt werden können.
- den Markennutzen (funktional, emotional),
- die Markentonalität (Persönlichkeits-/Beziehungsmerkmale, Erlebnisse),
- das Markenbild (Corporate Design, Design, Kommunikation) und
- Markenattribute (Eigenschaften des Unternehmens & der Marke).
Beispiel: Eine bestehende Marke für Hundespielzeuge nimmt die Markenpositionierung erst einige Jahre nach Gründung in Angriff. Mit dem Markensteuerrad werden bisherige Rückmeldungen aus dem Kundensupport mit der Eigenwahrnehmung der Mitarbeiter verknüpft; vorhandene Corporate Design-Vorgaben und starke Markenbestandteile wie einzigartige Spielzeugeigenschaften fließen hier mit ein. Am Ende des Prozesses zeigt sich, dass die externe Wahrnehmung eine etwas andere als die interne Sicht auf die Markenpositionierung ist und beide Positionen aneinander angeglichen werden sollten.
Einen mehrstufigen Strukturierungsprozess erfordert die SWOT-Analyse (Akronym aus den englischen Begriffen strenghts, weaknesses, opportunities, threats), bei der die Stärken und Schwächen der Marke sowie die Chancen und Risiken der Umgebung erarbeitet werden. In einem fortlaufenden Prozess bildet sich so eine sehr ausführliche Basis für die weitere strategische Ausrichtung der Marke.
Beispiel: Ein mittelständischer Betrieb mit Kernkompetenzen in der Finanzbranche verschafft sich mit der SWOT-Analyse einen Überblick dazu, ob sich die Positionierung der Marke mit einer neuen Zielgruppenausrichtung lohnen kann. Dabei fließen auch die Leistungskennzahlen aus der Website-Analyse mit ein, um die Zielgruppe klarer zu segmentieren.
Kostenführerschaft
Bei dieser Strategie bietest du deine Produkte oder Dienstleistungen zu den niedrigsten Kosten im Vergleich zu deinen Wettbewerbern an. Das ist u.a. möglich, indem du Skaleneffekte nutzt, Produktionsprozesse optimierst oder in großen Mengen einkaufst. So kannst du dir einen Vorteil verschaffen und einen größeren Marktanteil gewinnen.
Nischenstrategie
Hier konzentrierst du dich auf ein spezifisches Marktsegment oder eine Zielgruppe. Vielleicht gibt es eine Nische, die von den großen Playern übersehen wird? Indem du dich auf diese Marktlücke spezialisierst, kannst du die spezifischen Bedürfnisse deiner Kundschaft besser erfüllen.
Differenzierung
Bei dieser Strategie hast du die Chance, sich durch besondere Produkteigenschaften, ein einzigartiges Markenimage oder herausragenden Kundenservice von der Konkurrenz abzuheben. Wichtig ist, dass du einen Mehrwert für deine Kunden schaffst. Jede dieser Strategien bietet dir besondere Chancen. Überlege sorgfältig, welche am besten zu dir und deinem Unternehmen passt, und nutze die Gelegenheit, sich auf dem Markt zu etablieren.
Unternehmensstrategie: Ein Beispiel
Um dir das Thema anschaulicher zu vermitteln, schauen wir uns die Unternehmensstrategie am Beispiel von Apple an. Das Unternehmen hat sich auf Premiumprodukte spezialisiert, die ein exzellentes Nutzererlebnis bieten. So war das iPhone nicht das erste Smartphone der Welt, aber das erste mit einer intuitiven und einfachen Bedienung. Dafür wurden Features wie ein Flash Player Plug-in und eine haptische Tastatur gestrichen.
Noch heute verfolgt Apple das technische Motto „Reduce to the Max“. Zugleich besteht die Corporate Strategy des US-amerikanischen Unternehmens darin, sich an keinem Preiskampf zu beteiligen. Die Produkte gehören zu den teuersten in ihrem Segment, wodurch die Positionierung als Premiummarke unterstrichen wird.
Unternehmensstrategie entwickeln: So gehst du dabei vor
Die Entwicklung einer Unternehmensstrategie erfolgt in mehreren Schritten. Im Folgenden sind die Wichtigsten aufgelistet.
1. Markt- und Wettbewerbssituation analysieren
Zunächst solltest du eine umfassende Marktanalyse durchführen, um die Ist-Situationeinschätzen und eine Prognose zum Wachstumspotenzial des Marktes tätigen zu können. Außerdem ist eine Konkurrenzanalyse sinnvoll, aus der sich Unterschiede zwischen deinem Unternehmen und den Wettbewerbern ergeben. Auf Basis dessen kannst du dein Alleinstellungsmerkmal (USP) definieren, das dein Unternehmen hervorhebt.
2. Ziele definieren
Ziele sind der Ausgangspunkt jeder Unternehmensstrategie. Es ist essenziell, klare Meilensteine und Zeitpunkte festzulegen, wie zum Beispiel das Erreichen des Break-even-Point im zweiten Geschäftsjahr oder das Erreichen einer bestimmten Umsatzgrenze. Diese Ziele bilden die Grundlage für alle weiteren strategischen Entscheidungen und Maßnahmen.
3. Identifikation der Zielgruppen
Es ist essenziell, dass du ein tiefgehendes Verständnis für deine (potenziellen) Zielgruppen entwickelst. Lege fest, wer deine Kundschaft ist, welche Bedürfnisse sie haben und erarbeite einen eindeutigen Kundennutzen. Finde heraus, auf welchem Weg du deine möglichen Kunden effektiv ansprechen kannst.
4. Mission und Vision entwickeln
Lege die grundlegenden Werte sowie die Vision deines Unternehmens fest. Während die Vision die zukünftige Ausrichtung skizziert, bestimmen die Unternehmenswerte und die Mission das alltägliche Verhalten und die Entscheidungsprozesse in deinem Unternehmen.
5. Strategische Optionen ausloten
Basierend auf der Analyse des Zielmarktes und seiner Marktgegebenheiten solltest du mehrere strategische Alternativen entwickeln. Diese Optionen helfen dir dabei, deine strategischen Ziele zu erreichen.
6. Auswahl einer Strategie
Entscheide dich für die Strategie, die optimal zu deinen Zielen, deiner Vision und deinen Werten passt. Dies könnte zum Beispiel eine Unternehmensstrategie sein, die eine Kostenführerschaft oder eine Premium-Positionierung anstrebt.
Unternehmensstrategie vs. Geschäftsfeldstrategie: Was ist der Unterschied?
Eine Unternehmensstrategie definiert langfristige Ziele und die allgemeine Richtung, die ein Unternehmen einschlagen soll. Sie ist die übergeordnete Strategie, die auch den Rahmen für die verschiedenen Geschäftsfeldstrategien festlegt. Geschäftsfeldstrategien beziehen sich auf bestimmte Segmente oder Abteilungeneines Unternehmens. Diese Strategien sind darauf ausgerichtet, in den jeweiligen Märkten oder Industrien erfolgreich zu sein. Sie sollten im Einklang mit der übergeordneten Unternehmensstrategie stehen.
Fazit: Mit der Corporate Strategy zum langfristigen Erfolg
Startups, aber auch etablierte Unternehmen vernachlässigen häufig ihre Unternehmensstrategie. Sie handeln entweder planlos oder verfolgen viele kleine Ziele, die nicht auf ein großes Überziel einzahlen. Solch ein Vorgehen kann erfolgreich sein. Im Laufe der Zeit steigt jedoch das Risiko, dass eine Firma oder Organisation langfristig scheitert.
Deshalb ist es wichtig, gleich zu Beginn eine Unternehmensstrategie zu entwickeln und diese konsequent zu verfolgen. Bei starken Veränderungen am Markt oder einer schweren Krise ist es zudem sinnvoll, die Strategie zu überdenken und den Gegebenheiten anzupassen.
Wie Unternehmensstrategie „richtig“ geht, erfährst du in unseren Coachings.
