Um Content-Marketing als umfassenden Kommunikationsansatz vollständig zu verstehen, solltest du verschiedene Konzepte kennen, die eng mit Content-Marketing in Verbindung stehen.
Pull- vs. Push-Marketing
Klassische Werbung verfolgt das sogenannte „Push“-Prinzip: Anzeigen und Informationen werden Nutzenden gegen ihren Willen aufgedrückt, sie unterbrechen deren Alltag. Das macht Werbung im traditionellen Sinne disruptiv. Wer schätzt schon die Werbeunterbrechung während eines Spielfilms oder das plötzlich eingeblendete Werbebanner auf einer News-Webseite?
Beim „Pull“-Marketing, das sich über Content-Marketing umsetzen lässt, verhält es sich anders: Hier unterbricht die Werbebotschaft nicht die eigentliche Tätigkeit, sondern sie wird zu dieser. Indem du Nutzenden die Informationen bietest, die sie aktiv suchen, unterstützt du bereits existente Bedürfnisse, die dann letztlich durch einen Kauf oder die Inanspruchnahme deiner Dienstleistung befriedigt werden.
Will sich ein Nutzer beispielsweise über ein potenzielles Reiseziel informieren, ist es wahrscheinlich, dass er auch den entsprechenden Blog eines Touristikunternehmens lesen wird, da dieser ihm hilfreiche Inhalte bietet. Der angenehme Effekt für das Touristikunternehmen: Der Nutzer wird nicht nur sicherer in der Entscheidung, wirklich eine Reise zu buchen, sondern er ist auch schon auf einen konkreten Anbieter aufmerksam geworden.
INBOUND-Methodik
Um herauszufinden, welche Bedürfnisse es konkret sind, die die einzelnen Nutzerinnen und Nutzer gerade haben, muss deren individueller Status im Kaufprozess betrachtet und der ausgespielte Content angepasst werden. Hierzu bietet sich das Prinzip der Inbound-Methodik an, wie es im Flywheel abgebildet wird:
Wie auf der Abbildung zu sehen, wird der Beziehungsaufbau zwischen potenzieller Kundschaft und Unternehmen in drei Phasen unterteilt:
- Anziehen: Hier geht es darum, Nutzende überhaupt auf ein Unternehmen aufmerksamen zu machen und ihnen erste Informationen zu ihren Problemen zu liefern. Das lässt sich vor allem über Blogartikel und Beiträge in den sozialen Medien realisieren.
- Interagieren: Im nächsten Schritt geht es vor allem darum, eine Beziehung zur potenziellen Kundschaft aufzubauen. Hier beginnen Unternehmen auch damit, Kontaktdaten zu neuen potenziellen Kunden und Kundinnen zu sammeln, beispielsweise wenn diese sich für einen Newsletter eintragen oder ausführlichere Informationen herunterladen. Dazu müssen entsprechende Formulare bereitstehen und Calls-to-Action zum Konvertieren aufrufen. Wenn sich die Beziehung weiterentwickelt, werden Leads mit individuell zugeschnittenen Informationen zu konkreten Produkten per E-Mail-Marketing „versorgt” (Lead-Nurturing) und letztendlich an den Vertrieb übergeben. In dieser Phase fällt also der Großteil der „Customer Journey“.
- Begeistern: Natürlich enden die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden und Kundinnen aber nicht nach einem erfolgreichen Kauf. Denn es ist wesentlich rentabler, bestehende Kundschaft als Stammkunden zu behalten, als unbekannte Verbraucher von einem Kauf zu überzeugen. Insbesondere, da die Kosten für die Kundenakquise gestiegen sind. Einer Adobe-Studie zufolge generieren Unternehmen schließlich 41 Prozent ihres Umsatzes über Kundinnen und Kunden, die mehr als einen Kauf tätigen. Außerdem werden zufriedene Kunden und Kundinnen, die sich auch nach dem Kauf noch gut betreut fühlen, eher zu Fürsprechern eines Unternehmens und überzeugen via „Word of Mouth“-Marketing auch andere von seinen Produkten und Dienstleistungen. So ziehen begeisterte Kundinnen und Kunden neue Interessenten an und das oben dargestellte Flywheel bleibt in Bewegung.
Buyer Personas im Content-Marketing
Damit Content auf die Bedürfnisse der Nutzerschaft zugeschnitten werden kann, müssen sich Marketing-Teams zunächst ein umfassendes Bild ihrer Zielgruppe(n) machen. Damit dieses lebendiger und leichter nachvollziehbar wird, bietet es sich an, sogenannte „Buyer Personas“ zu nutzen.
Dabei handelt es sich um eine fiktive Person, die stellvertretend für eine konkrete Zielgruppe steht. In einer Art Steckbrief werden alle relevanten demografischen und psychografischen Informationen festgehalten:
- Alter,
- Beruf und Einkommen,
- Wohnort
- Familienstand,
- Hobbys,
- Interessen,
- Ziele und Werte,
- etc.
Mit diesen fiktiven Menschen vor Augen gestaltet es sich einfacher, relevanten und ansprechenden Content zu produzieren.
Storytelling
Nachdem du nun ermittelt hast, welche Art von Informationen du vermitteln solltest, geht es im nächsten Schritt um das „Wie“. Denn natürlich sollten die gesuchten Informationen möglichst einnehmend, leicht verständlich und einprägsam transportiert werden. An dieser Stelle lautet das Stichwort „Storytelling”, was du ja bereits aus den vorangegangenen E-Mails kennst.
Präsentierst du die Informationen unter den Vorzeichen des Storytellings in Form einer Geschichte, wird dein Publikum diese vermutlich eher konsumieren und besser im Gedächtnis behalten. Denn unser Gehirn ist darauf programmiert, sinnvoll strukturierte Informationen leichter zu erfassen. Zudem bietet dir dieses Format die Möglichkeit, das „Warum” einer Marke oder eines Produkts zu schildern. Das macht die Aufbereitung der Inhalte zu einem der wichtigsten Bestandteile von Content-Marketing.
Wie du mit Content-Marketing konkrete Ziele erreichen kannst, erfährst du in einem weiteren Artikel.
