Erfolgreiche Marken zeichnen sich durch eine solide Markenpositionierung aus, mit der trotz Wettbewerbsdruck ein nachhaltiger Eindruck beim Kunden hinterlassen wird. Um dies zu erreichen, muss ein Unternehmen im Rahmen der Markenpositionierung klar vermitteln, was seine Marke von der Konkurrenz unterscheidet, welchen Nutzen sich Kunden versprechen dürfen und wie sich das Unternehmen selbst in Bezug auf den Kunden und seine Wünsche sieht.
Markenpositionierung: Definition
Von der Werbegröße David Ogilvy stammt die prägnante Definition: „Markenpositionierung: Was das Produkt leistet – und für wen.“ Sie bringt kurz und knapp auf den Punkt, was die Positionierung einer Marke aussagen sollte. Deutlich umfangreicher und länger fallen Definitionen aus, die im Wirtschafts- und Marketingstudium vermittelt werden.
Laut Marketing-Professor Henrik Sattler etwa ist es für die erfolgreiche Markenpositionierung elementar, dass die Marke in verschiedenen Dimensionen verortet und auch ihre zeitliche Entwicklung betrachtet wird. So entsteht häufig ein zwei- bis dreidimensionales grafisches Modell, das die Verbindungen zwischen der eigenen Marke und den Wettbewerbern visuell hervorhebt und viele Teilgebiete mit einbezieht.
Im Alltagsgeschäft geht durch die eher abstrakte Darstellung aber teilweise der Kern der Markenpositionierung verloren. Deshalb greifen starke Marken trotz der Dimensionsdarstellungen oftmals auf ausformulierte Nutzenversprechen zurück, die ihrerseits als Basis für die Markenkommunikation dienen.
Markenpositionierung: Modelle im Überblick
Fünf Dimensionen der strategischen Erarbeitung sollten für die Markenpositionierung miteinander verknüpft werden:
- Was ist der faktische Nutzenvorteil?
- Wie lautet der emotionale Nutzenvorteil?
- Aus welchem Grund wird das Produkt gekauft?
- In welcher Situation verwendet der Kunde das Produkt?
- Wie muss die Werbung beschaffen sein, um den Kunden optimal anzusprechen?
Dafür ist eine umfangreiche Markt- und Wettbewerbsanalyse nötig, auf deren Grundlage dann die Positionierung in einem Modell vorgenommen wird. Besonders bekannt ist das Positionierungskreuz, wobei gegensätzliche Positionen in einer Matrix grafisch gegenübergestellt werden.
Beispiel: Ein Kerzenhersteller definiert Nachhaltigkeit (gering bis hoch) und Produktpreis (günstig bis teuer) als positionierungsrelevant. Wettbewerber verorten sich vor allem im günstigen Preissegment mit geringer Beachtung der Nachhaltigkeit. Die Chance für den Kerzenhersteller: Das eigene Produkt mit Fokus auf die Nachhaltigkeit positionieren!
In der Regel setzt das Positionierungskreuz an einem konkreten Produkt an, für das die Marke steht. Im Falle von Einzelunternehmern, Freelancern und Start-ups mit Dienstleistungscharakter greift dieses Modell nicht ausreichend.
Das Markensteuerrad ist detailreicher und nimmt die Markenkompetenz, also das Selbstbild der Marke, in den Fokus.
Zusätzlich definiert das Markensteuerrad
- den Markennutzen (funktional, emotional),
- die Markentonalität (Persönlichkeits-/Beziehungsmerkmale, Erlebnisse),
- das Markenbild (Corporate Design, Design, Kommunikation) und
- Markenattribute (Eigenschaften des Unternehmens & der Marke).
Beispiel: Eine bestehende Marke für Hundespielzeuge nimmt die Markenpositionierung erst einige Jahre nach Gründung in Angriff. Mit dem Markensteuerrad werden bisherige Rückmeldungen aus dem Kundensupport mit der Eigenwahrnehmung der Mitarbeiter verknüpft; vorhandene Corporate Design-Vorgaben und starke Markenbestandteile wie einzigartige Spielzeugeigenschaften fließen hier mit ein. Am Ende des Prozesses zeigt sich, dass die externe Wahrnehmung eine etwas andere als die interne Sicht auf die Markenpositionierung ist und beide Positionen aneinander angeglichen werden sollten.
Einen mehrstufigen Strukturierungsprozess erfordert die SWOT-Analyse (Akronym aus den englischen Begriffen strenghts, weaknesses, opportunities, threats), bei der die Stärken und Schwächen der Marke sowie die Chancen und Risiken der Umgebung erarbeitet werden. In einem fortlaufenden Prozess bildet sich so eine sehr ausführliche Basis für die weitere strategische Ausrichtung der Marke.
Beispiel: Ein mittelständischer Betrieb mit Kernkompetenzen in der Finanzbranche verschafft sich mit der SWOT-Analyse einen Überblick dazu, ob sich die Positionierung der Marke mit einer neuen Zielgruppenausrichtung lohnen kann. Dabei fließen auch die Leistungskennzahlen aus der Website-Analyse mit ein, um die Zielgruppe klarer zu segmentieren.
Markenpositionierung: Beispiele für eine gelungene Umsetzung
Eine kurze Auswahl gelungener Markenpositionierungen größerer und kleinerer Unternehmen:
- BMW steht mit „Freude am Fahren“ für eine sportliche Automarke im Premiumsegment, bei der der Produktpreis eine untergeordnete Rolle spielt. Die Positionierung zielt auf den emotionalen Aspekt der Fahrfreude ab.
- RedBull „verleiht Flügel“: nicht nur im Extremsport, sondern an jeden, der sich den Energydrink gönnt. Die Positionierung richtet sich an eine junge, männliche Zielgruppe mit Interesse an Spannung und Action.
- Der Smart wird zwar von der für Premiumfahrzeuge bekannten Mercedes Benz Group produziert, fällt aber durch eine komplett eigenständige Markenpositionierung auf, die der eigentlichen Mercedes-Zielgruppe kaum entspricht. Hier steht weniger Exklusivität im Zentrum als beispielsweise Fortschritt und Umweltbewusstsein.
- Das Start-up Zombie Kaffee verspricht den stärksten Kaffee der Welt. Die Positionierung richtet sich ausdrücklich an Personen, die durch den Koffeingenuss an ihre Grenzen gehen wollen.
Starke Marken zeichnen sich dadurch aus, dass ihre Claims und Bilderwelten fest verankert in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppe bleiben. Auch dann, wenn die Personen innerhalb der Zielgruppe (noch) keine Kunden sind: Eine erfolgreiche Markenpositionierung sorgt in jedem Fall für einen hohen Wiedererkennungswert.
In unseren Coachings lernst du, was eine gezielte Positionierung deiner Marke und Dienstleistung ausmacht, wie du mit Profi-Tricks eine klare Abgrenzung zu deinen Mitbewerbern herstellst und deine Zielgruppe zu zahlenden Kunden machst.
