Großflächig, schnell, treffsicher. So funktioniert die Anzeigenschaltung via Programmatic Advertising. In diesem Artikel erfährst du, was es mit dem Konzept auf sich hat, welche wichtigen Begriffe du kennen solltest und wie du von diesem Verfahren profitieren kannst.
Was ist Programmatic Advertising?
Programmatic Advertising ist eine automatisierte Form der digitalen Werbung. Der gesamte Anzeigenkauf- sowie Platzierungsprozess wird durch den Einsatz von Algorithmen gesteuert. Programmatic Advertising erfolgt dabei auf Basis unterschiedlicher Nutzerdaten und intelligenter Algorithmen, die den gesamten Prozess steuern.
Was heißt „Programmatic“?
„Programmatic“ heißt in diesem Zusammenhang die Automatisierung des Kaufs, Platzierens und Optimierens von Medienwerbung durch den Einsatz von Software und Algorithmen. Der Vorgang ist bereits „vorprogrammiert“, was die wörtliche Übersetzung bedeutet und dadurch werden die Werbemittel genau auf die Zielgruppe ausgerichtet.
Für wen ist Programmatic Advertising relevant?
Programmatic Advertising ist für fast alle Marketer und Marketerinnen relevant, die digitale Werbemaßnahmen nutzen. Egal, ob du ein kleines Startup oder ein großes Unternehmen bist, Programmatic Advertising kann dabei helfen, deine Zielgruppe effektiver zu erreichen, deine Werbeausgaben zu optimieren und gezielter zu werben.
Ineffizient und aufwändig: Direkter Einkauf von Werbeflächen
Der klassische Gegenentwurf zum Programmatic Advertising ist der manuelle Handel mit Werbeflächen. Wie Marketingverantwortliche es also aus der traditionellen Print- und Außenwerbung kennen, werden fixe Werbeflächen eines bestimmten Publishers (also eines oder einer Webseiten-Betreibenden), der inhaltlich die Interessen der Zielgruppe abdeckt, gekauft. Hier wird beispielsweise eine bestimmte Zahl von Anzeigen-Impressionen für einen feststehenden Tausend-Kontakt-Preis verkauft.
Allerdings bedeutet dieses Vorgehen verschiedene Nachteile: Zum einen gelingt die Passung zwischen Zielgruppe und Content der Publisher-Seite nur sehr ungenau. Nur, weil es eine einzelne thematische Überschneidung zwischen den Interessen der eigenen Buyer Persona und dem Content-Angebot des Publishers gibt, ist die Wahrscheinlichkeit für den Besuch der Website und das Klicken auf die Anzeige nicht zwingend hoch. Dafür bietet das Internet zu viele attraktive Alternativen. Gleichzeitig ist dieser manuelle Ein- beziehungsweise Verkauf jeder einzelnen Werbefläche für Publisher wie Advertiser mit hohem Aufwand verbunden.
Wie funktioniert programmatische Werbung?
Programmatische Werbung nutzt AI und Algorithmen, um den „Werbeplatzierungsprozess“ zu automatisieren. Werbetreibende legen ein Budget und eine Zielgruppe fest. Eine Software entscheidet basierend auf diesen Informationen in Echtzeit, wo und wann die Anzeige geschaltet wird. Die Entscheidung berücksichtigt eine Vielzahl verschiedener Faktoren.
Jedes Mal, wenn Nutzende einen auf sie zugeschnittenen Werbeinhalt auf einer Website sehen, laufen also zahlreiche Prozesse im Hintergrund ab. Denn der Werbeinhalt richtet sich nicht nur nach der Thematik der Website, sondern auch nach ihren individuellen Nutzerdaten.
Diese Daten basieren beispielsweise auf dem jeweiligen Surf-Verhalten oder demografischen Kennwerten. Welche Werbebotschaft Nutzer und Nutzerinnen zu Gesicht bekommen, hängt also unter anderem von ihrem Alter, Geschlecht, Standort oder dem Online-Kaufverhalten ab und berücksichtigt beispielsweise auch, ob sie die entsprechende Website schon einmal besucht haben.
Auktionen im Programmatic Advertising
Der eigentliche Vorgang des Werbeflächen-Verkaufs erfolgt häufig über das Real Time Bidding (RTB). Bei diesem Verfahren kommt ein automatisch gesteuerter Auktionsprozess zum Einsatz, der den An- und Verkauf der Werbemittel steuert. Die Auktion steht demnach im Mittelpunkt des Programmatic Advertising und der Prozess läuft im Hintergrund.
Öffnet ein Internetnutzer eine Website, werden die Nutzerdaten an eine sogenannte Ad Exchange (Ad Server) gesendet. Auf diesem Online-Marktplatz treffen die Werbetreibenden mit ihrer Nachfrage und die Publisher mit ihrem Angebot an Werbeplätzen zusammen. Vereinfacht gesagt, findet auf dieser Technologieplattform dann eine Auswertung der vorhandenen Gebote für einen Anzeigenplatz auf der Website statt.
Denn Werbetreibende legen vorher ein Gebot und Angaben zu der Zielgruppe fest. Der Anzeigenplatz fällt im Rahmen des Real Time Biddings der höchstbietenden Person zu und wird direkt mit Werbung bespielt. Dieser Auktionsprozess dauert nur wenige Millisekunden und geschieht während der Ladedauer einer Website.
Neben dem Real Time Bidding können Sie allerdings auch auf weitere Transaktionsmodelle wie das Automated Guaranteed setzen. Bei dieser Methode lassen sich feste Werbeflächen zu einem vorab definierten Fixpreis buchen. Als Werbetreibender legst du dazu bestimmte Parameter fest, bei denen deine Werbung ausgespielt wird.
Real Time Bidding vs. Programmatic Advertising
Es ist wichtig zu verstehen, dass Real Time Bidding (RTB) und Programmatic Advertising (auch Real Time Advertising) oft gleichzeitig verwendet und genannt werden, obwohl sie in der Theorie unterschiedliche Aspekte des digitalen Werbeprozesses darstellen.
Programmatic Advertising bezieht sich auf den gesamten Prozess der Automatisierung und Aussteuerung des Anzeigenkaufs, während RTB eine bestimmte Methode innerhalb dieses Prozesses ist. Während RTB demnach ein wichtiger Bestandteil der programmatischen Werbung ist, beinhaltet Programmatic Advertising auch andere Modelle wie Programmatic Direct, bei denen Werbeinventar direkt und nicht durch eine Auktion gekauft wird.
Programmatic Advertising und Datenschutz
Im Kontext von Datenschutz und Daten ist Programmatic Advertising ein zweischneidiges Schwert. Einerseits ermöglicht es eine genaue Zielgruppenansprache, andererseits erfordert es die Sammlung und Nutzung von Nutzerdaten. Diese Nutzerdaten können in drei Kategorien unterteilt werden:
- First Party Data: Hierbei handelt es sich um Daten, die direkt vom Unternehmen entlang der Customer Journey der Kundschaft gesammelt werden, zum Beispiel durch Interaktionen auf der eigenen Website, dem Kaufverhalten in Online-Shops oder durch Umfragen. Diese Daten sind am wertvollsten
- Second Party Data: Diese Daten sind eigentlich First Party Data, werden jedoch von einem anderen Unternehmen gekauft. Dies ermöglicht eine noch bessere Zielgruppenansprache, da diese Daten in der Regel ebenfalls sehr spezifisch und hochwertig sind.
- Third Party Data: Diese Daten werden von spezialisierten Datenanbietenden gesammelt und verkauft. Sie stammen von einer Vielzahl verschiedener Quellen und können genutzt werden, um die eigenen First und Second Party Data zu ergänzen und die Zielgruppenansprache noch weiter zu verfeinern.
Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie die Datenschutzbestimmungen (siehe DSGVO, Art. 6, Abs. 1) einhalten und den Nutzern und Nutzerinnen Transparenz über die Datennutzung bieten.
Worauf muss man beim Programmatic Advertising achten?
Erfolgreiches Programmatic Advertising erfordert eine genaue Kenntnis Ihrer Zielgruppe und klar definierte Kampagnenziele. Es ist auch wichtig, die richtige Technologie und Plattform zu wählen, die Qualität der angezeigten Anzeigen sicherzustellen und im Controlling den ROI deiner Kampagnen kontinuierlich zu überwachen, um gegebenenfalls Anpassungen vornehmen zu können.
In einem weiteren Artikel sprechen wir über die größten Vorteile von Programmatic Advertising.
