Ein nerdiger, älterer Mann mit Blazer und Brille stellte eine andere Technik Marke dar (du kannst wahrscheinlich erraten, welche.). Die Kampagne implizierte, dass der Computer, den du benutzt, die Art von Mensch darstellt, die du bist. Und natürlich, dass du genauso hipp und cool sein willst, wie ein Mac.
Viele von uns mögen mit den Augen rollen und sich nicht so leicht dazu bewegen lassen, sich für eine Marke zu entscheiden, nur weil sie uns fast nichts über die Produkte erzählt, für die sie eigentlich wirbt. Dennoch war die “Get a Mac”-Kampagne ein großer Erfolg für Apple.
Mehr als 15 Jahre später erinnern wir uns immer noch an die emotionalen Tropen der Kampagne, wenn wir an beide Marken denken. Die Werbekampagne von Apple hat es geschafft, die Marke mit einer emotional aufgeladenen und sympathischen Identität zu verbinden, die bis heute mit der Marke verbunden bleibt.
Jeder Psychologe wird dir bestätigen, dass Identität und das Bedürfnis nach Zugehörigkeit ein starkes soziales Konzept ist, das sich darauf bezieht, wie wir uns selbst und andere sehen und definieren. Wir nutzen viele Elemente unseres Lebens, von körperlichen Merkmalen (“Ich bin klein”) bis hin zu politischen Ansichten (“Ich bin liberal”), um unsere Identität zu konstruieren.
Marken als Bedürfnis der Zugehörigkeit
Wie lässt sich dieses psychologische Phänomen nun konkret auf die Geschäftswelt übertragen? Konsumenten konstruieren ihre Identität und präsentieren sich anderen gegenüber durch die Marken, die sie wählen. Du magst zum Beispiel eine bestimmte Marke von Hybridautos, weil du dich selbst als umweltbewusst siehst oder weil du möchtest, dass andere Menschen dich so sehen.
Die Forscher Jennifer Edson Escalas und James R. Bettman fanden heraus, dass Studenten eher positive Assoziationen mit Marken haben, die Bilder widerspiegeln, die mit ihrer eigenen Identität übereinstimmen, wie z. B. „konservativ“, „Hippie“ oder „sportlich“.
Identität kann erklären, warum viele der beliebtesten Marken Persönlichkeitsmerkmale vermitteln, mit denen sich die Konsumenten identifizieren oder denen sie nacheifern möchten, wie z. B. jung, technisch versiert, wohlhabend oder sexy zu sein. Wenn deine Unternehmensmarke, deine Produktmarke und/oder dein Personal Brand nicht mit der tatsächlichen oder gewünschten Identität deiner Zielgruppe übereinstimmt, ist es unwahrscheinlich, dass deine Marke Begeisterung und eine hohe Nachfrage hervorrufen wird.
Wenn du dich jemals mit Menschen verbunden gefühlt hast, die die gleiche Art von Smartphone benutzen oder die gleiche Motorradmarke fahren wie du, dann hast du die soziale Identität im Branding erlebt.
Die soziale Identität, eine Komponente der persönlichen Identität, beinhaltet, dass wir uns durch die Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen definieren. Die Zugehörigkeit zu einer Burschenschaft, das Leben in einer bestimmten Nachbarschaft oder die Mitgliedschaft in einer Berufsorganisation können für den Einzelnen soziale Identität bedeuten. Die soziale Identität ist für Marken relevant, da soziale Gruppen die Entscheidungen und Vorlieben des Einzelnen beeinflussen.
Eine Studie über die Installation von Solarmodulen zeigt, wie die Gemeinschaften, in denen wir leben, unsere Kaufentscheidungen beeinflussen können. Die Installation von Solarmodulen ist kostspielig, so dass man annehmen könnte, dass nur Menschen, die sich selbst als wohlhabend oder umweltbewusst betrachten, sie installieren würden.
Forscher fanden jedoch heraus, dass der wichtigste Faktor bei der Entscheidung, wo Solarzellen installiert werden, nicht der Wohlstand oder die Identifikation mit liberalen politischen Werten ist, sondern die Frage, ob die Nachbarn einer Person Solarzellen installiert haben. Eine einzige Solarpanel-Installation erhöhte die durchschnittliche Anzahl der Solarpanel-Installationen im Umkreis von einer Meile um den Faktor 0,44, also fast die Hälfte.
Viele Werbekampagnen stützen sich auf die soziale Identität, indem sie suggerieren, dass andere Mitglieder der sozialen Gruppe des Zielkunden – z. B. gesundheitsbewusste Mütter – ein gewisses Produkt verwenden. Einige Marken haben soziale Netzwerke ausschließlich für ihre Kunden eingerichtet, die im Wesentlichen eine soziale Gruppe um ihre Produkte bilden. Die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten eine Marke annehmen, ist größer, wenn ihre soziale Gruppe dies ebenfalls tut.
Der Aufbau einer von den Konsumenten und deiner Zielgruppe geliebten Marke beginnt von innen heraus.
Von emotionsgeladenen Werbekampagnen über den Online- und Offline Auftritt bis hin zu Emotionen hervorrufenden Beiträgen in beispielsweise den sozialen Medien sind all dies wesentliche Bausteine für den Aufbau einer dauerhaften emotionalen Bindung mit den Konsumenten und deiner Zielgruppe. Vielleicht sogar teilweise mehr als die eigentlichen Produkte / Dienstleistungen deiner Marke. Wie kann deine Marke also sicherstellen, dass sie konsistente Inhalte und Werte transportiert, die eine gemeinsame Identität mit den Konsumenten aufbauen und dich von deinen Wettbewerbern abhebt?
Darüber erfährst du mehr in den nächsten Artikeln.
